Iedereen heeft ideeën. Ideeën komen in ons op terwijl we slapen, als we koffie drinken, wanneer we aan andermans (of onze eigen) problemen werken, onder de douche, in de bus, de auto etc. En de meesten van ons, als we ons eenmaal in een idee hebben vastgebeten, staan bijna letterlijk te trappelen om het zo snel mogelijk te kunnen lanceren (misschien zelfs vandaag nog). We vinden die opwinding geweldig. Maar hoe weten we eigenlijk of we de juiste gok nemen met onze ideeën? Van welke gokken hangt je idee vooral af? Dit zijn onze riskantste aannames; ze moeten worden getest voordat we alles wat we hebben uitgeven aan de uitvoering van plannen om onze ideeën te realiseren.
WAT WEET JE NOU ECHT?
Nederlanders zijn gek op hun kaas, getuige de lange rijen die je ziet bij vrijwel elke kaaswinkel in Nederland, vooral die in het centrum van Amsterdam. Bij het meeschrijven aan Ontwerp Betere Business, heb ik persoonlijk uren in diezelfde rijen gestaan in Amsterdam. Met dit ‘probleem’ in gedachten, ging een hippe, nieuwe startup uit het centrum aan de slag om dit probleem aan te pakken met een mobiele app, waarin klanten vooraf broodjes konden bestellen zodat ze niet in de rij hoeven te wachten. Het leek eenvoudig genoeg. Na het in kaart brengen van de Customer Journey, identificeerde het team de riskantste aanname: klanten hebben een hekel aan in lange rijen staan.
Gewapend met consensus over deze aanname ging het startup-team de straat op om de aanname te valideren. Na te hebben gesproken met ruim 50 klanten, ontdekten ze dat klanten dit helemaal niet als een probleem zien. Sterker, de meesten waren bereid te wachten op versbereide broodjes, gemaakt door de aantrekkelijke mensen achter de toonbank; ik heb dit ook ervaren.
Met als enige kosten de tijd, besteed aan het praten met mensen tijdens één enkele lunchpauze, ontdekte het team dat hun riskantste aanname werd weerlegd. Of je nu werkt voor een kleine startup of een grote, bestaande organisatie, je moet je riskantste veronderstellingen zo snel en zo goedkoop mogelijk valideren, zodat je geen waardevolle tijd en resources verspilt aan iets dat waarschijnlijk nooit zal gaan werken. Maar dit is vaak moeilijker dan het klinkt.
JE RISKANTSTE AANNAME IS NIET ALTIJD EENVOUDIG TE VINDEN
Stel, jouw idee is een maatwerk-jeansstore te openen in een grote winkelstraat. Natuurlijk, mensen zijn gek op hun jeans en bereid geld uit te geven aan jeans die er geweldig uitzien en perfect op maat gemaakt zijn. Maar, is dat jouw riskantste veronderstelling?
Als je nadenkt over de klussen die de klant geklaard wil hebben, pijnpunten en voordelen, en het traject dat ze doorlopen, dan zul je stuiten op meer aannames en vragen die je moet stellen: Willen ze überhaupt geld uitgeven? Hebben ze de tijd om te wachten tot hun op maat gemaakte jeans klaar is? Zijn ze bereid een paar weken later terug te komen om hun jeans op te halen?
Door je businessmodel en Context Canvas te onderzoeken zul je ongetwijfeld zelfs nog meer aannames en vragen vinden: Op welke key resources kunnen we vertrouwen om iets te produceren dat mensen willen kopen? Kunnen onze key partners materialen op tijd en voor de juiste prijs leveren? Tegen welke prijs zouden we de jeans moeten verkopen om winst te maken?
Een eerste sleutel om je lijst met riskantste aannames te bepalen, is het bijeenbrengen van een team om het idee te ontrafelen en samen te brainstormen. En, als in jouw team geen mensen zitten met veel ervaring in het ontrafelen van het businessmodel en de context, nodig dan wat branche-experts uit jouw netwerk uit.
AANNAMES IDENTIFICEREN
Als iemand die verandering wil creëren (en als designdenker), moet je primaire focus allereerst op de klant liggen. Het is derhalve logisch dat de rest van de aannames die je identificeert, zullen voortvloeien uit de klantproblemen die je bent tegengekomen.
Maar, dit zijn niet de enige aannames, noch zijn aannames over klanten altijd de riskantste aannames. Om meer aannames te vinden kun je ook het Business Model Canvas gebruiken. Wanneer je de klantsegmenten waarop je focust, evenals enkele veronderstelde waardeproposities toevoegt aan het Business Model Canvas, zul je deze ook moeten koppelen aan enkele inkomstenstromen en kanalen. In elk van deze vier boxen zul je aannames vinden: (1) er zijn klanten die willen kopen en (2) ze willen jouw product tegen (3) een bepaalde prijs via (4) een specifiek kanaal. Dit staat allemaal aan de rechterkant van het Business Model Canvas. Dit zijn aannames die je moet valideren om te waarborgen dat je überhaupt enige waarde kunt leveren.
Gebruik het Business Model Canvas om je ideeën te valideren.
Aan de linkerkant van het Business Model Canvas vind je alle operationele aannames, zoals key partners en resources die nodig zijn om de waarde waar je op hoopt te creëren. En je kunt, uiteraard, ook de vereiste kosten die nodig zijn om je oplossing te produceren niet weglaten.
Gebruik nu, samen met je team, sticky notes, markeerstiften en een grote muur om de aannames te rangschikken. Baseer de rangorde op aannames waar je niet zonder kunt of die het meest waarschijnlijk niet juist zijn. Hoe eerder je deze vindt, des te waarschijnlijker is het dat je ze kunt valideren, zodat je ofwel verder kunt ofwel een ‘pivot’ moet toepassen.
Hoe denk jij erover? Hoe ga jij te werk bij het identificeren van de riskantste aannames van je ideeën en/of businessmodellen? Neem deel aan de gesprekken op Design a Better Business.
