Wie is je échte klant en wat betekent jouw merk voor hem of haar? Iedere directie zou antwoord moeten kunnen geven op die vraag, maar de meeste organisaties staan hier niet of nauwelijks bij stil. Bij Wavin is deze manier van denken sinds drie jaar sterk in opkomst. Ze gebruiken bij het nemen van belangrijke strategische beslissingen het gedachtengoed en de methoden van ontwerpdenken.
Richard van Delden, Executive Director Supply Chain and Operations, WavinWavin is een wereldmarktspeler op het gebied van kunststof buizen en leidingsystemen voor de distributie van drink-, regen- en afvalwater en gas. Het bedrijf maakte in 2013 kennis met design thinking toen Wavin in Turkije marktaandeel verloor. Het lokale managementteam dacht dat dit vooral kwam doordat de fabriek vrij ver verwijderd was van de grootste afzetmarkt, waardoor er sprake was van hoge transportkosten. Een nieuwe fabriek dichterbij de regio waar het meest wordt gebouwd zou de kostprijs kunnen verlagen.
Maar Richard van Delden, Executive Director Supply Chain & Operations, had zo zijn bedenkingen. “Natuurlijk kijk je of je kosten niet te hoog zijn als je marktaandeel verliest. Prijs is vaak de meest voor de hand liggende knop om aan te draaien. Maar als je je prijs verlaagt, hoe verdien je dan de investeringen in zo’n fabriek terug? Ik vond dat het lokale management te nauw keek en wilde samen met hen nog eens goed analyseren wat de oorzaak van het dalende marktaandeel was en welke andere opties wij hebben dan alleen maar onze kostprijs verlagen.”
Ontwerpdenken leert ons waar de pains and gains werkelijk zitten
Waardepropositie
Voordat hij naar Turkije afreisde voor dit overleg kreeg hij een eye opener op een bouwplaats in Nederland. “Ik parkeerde mijn auto, liep toevallig langs die bouwplaats waar graaf- en grondwerkzaamheden werden gedaan en begon een gesprek met een van de aannemers. Die beweerde: loodgieters kennen Wavin en weten ook dat het merk garant staat voor hoge kwaliteit. Degene die beslist, vaak de mechanische aannemer, wil de hoogste kwaliteit, maar hij kent de verschillende leveranciers niet en zal dus ook nooit Wavin adviseren.” Daar ligt een gat. Hoe kan Wavin ervoor zorgen dat de beslisser in een bouwproject kiest voor Wavin en niet voor een product van mindere kwaliteit?”
Van Delden realiseerde zich dat hij met heel andere ogen moest gaan kijken naar zijn eigen markt. Hij kreeg daarbij hulp van Business Models Inc, het bedrijf van Patrick van der Pijl. Van Delden: “Patrick gebruikt een hele set aan tools, veelal canvassen, om samen met je team helder te krijgen wat je waardepropositie is en hoe je die zo kunt vermarkten dat je aansluit bij behoeften van klanten. Leidraad daarbij is ontwerpdenken. Hij past de denkwijzen en methodes van ontwerpers toe op het ontwikkelen van businessmodellen.”
Klantsafari
De insteek van de trip naar Turkije veranderde. Van Delden ging niet praten over een nieuwe fabriek, maar stuurde het lokale team op pad om op bouwplaatsen klanten te observeren. Ze deden vele nieuwe inzichten op. Ze ontdekten onder meer dat er een groot verschil zat in de kwaliteit die loodgieters leveren als gevolg van verkeerd gebruik van apparatuur en materialen. Wavin mag dan wel topkwaliteit leveren, het eindresultaat bij de klant wordt bepaald door de loodgieter. “Zo ontstond het idee om loodgieters te trainen in het gebruik van onze producten”, zegt Van Delden. De eerste Wavin Academy zag het licht, een plek met ruimtes om loodgieters te trainen in het gebruik van producten alsmede kennis over te dragen aan groothandels, aannemers en andere beslissers.
De gratis Wavin Academy in Turkije werd al snel zo’n succes dat deze in alle landen wordt opgezet waar Wavin actief is. Dat gebeurt niet via een platte uitrol van precies hetzelfde concept, zegt Van Delden. “Want iedere markt is anders. We verkopen er andere producten, de marktstructuur zit anders in elkaar, de merkbeleving is anders en ga zo maar door. Dus voordat we een Academy opzetten doen we weer zo’n klantsafari en bekijken we wat de behoeften zijn in die specifieke markt. Daar bouwen we vervolgens de Academy omheen.”
Zo is dat in Nederland ook gebeurd. De Nederlandse Wavin Academy is vorig jaar in Hardenberg geopend. Het heeft onder meer een experience centrum waar klanten de hele productrange in real-life situaties kunnen zien en ervaren.
Focus op waar je goed in bent
Van Delden gebruikt de principes achter ontwerpdenken inmiddels bij iedere strategische beslissing. “Ik heb er de gewoonte van gemaakt om, voordat we de diepte in gaan, eerst canvassen in te vullen. Dat is namelijk een hele mooie en snelle methode om samenhang te zien tussen verschillende onderdelen van je businessstrategie. Bovendien dwingt het je om altijd vanuit de klant te kijken. Waar ligt onze meerwaarde voor de klant? Waarom wil hij met ons in zee?”
Van Delden heeft dit denkpatroon inmiddels al toegepast bij vele beslissingen. Hij noemt een voorbeeld. “Ten tijde van de crisis ontstond er overcapaciteit in onze markten. In Groot-Brittannië moest er echt iets gebeuren. Het initiële idee van de Britten was om de kaasschaaf te hanteren. Tot ik met het commerciële team een business model canvas ging invullen. We kwamen tot de conclusie dat we in twee deelmarkten een technische en kwalitatieve voorsprong hebben op de concurrentie. We hebben toen het besluit genomen om te focussen op die twee productgroepen en alle andere productielocaties te sluiten. We concentreren nu al onze resources nu in twee focus factories. Onze sales kan alle energie richten op die twee markten en we hebben de supply chain aanzienlijk kunnen vereenvoudigen, met fors lagere logistieke kosten tot gevolg. We bouwen nu aan klantrelaties en halen, mede door de kwaliteit die we leveren, klanten voor jaren binnen. Daardoor hoeft onze sales niet meer zenuwachtig achter iedere order aan te rennen, ze kunnen kijken hoe ze nóg beter op klantwensen kunnen inspelen. Het spel is volledig veranderd.”
Traditioneel denkpatroon loslaten
Ontwerpdenken toepassen op het ontwikkelen van businessmodellen is nog geen gemeengoed binnen Wavin, maar de methode wint wel aan populariteit. Van Delden: “Ik zie dat het lang duurt voordat mensen hun traditionele denkpatronen loslaten. Maar als ze eenmaal aan den lijve hebben ondervonden hoe groot de impact is, dan zijn ze vaak wel om. Ik blijf de missionarisrol vervullen, net zo lang totdat iedereen in ons bedrijf bij iedere strategische beslissing op zijn minst één canvas invult. Vaak is dat aanleiding om daarna ook andere canvassen te gebruiken, want het leidt vrijwel altijd tot nieuwe inzichten die je daarna verder wilt onderzoeken.”
Ben jij benieuwd hoe je ontwerpdenken toepast op het ontwikkelen van businessmodellen en hoe het de strategische beslisprocessen in jouw organisatie kan faciliteren? Lees dan Ontwerp Betere Business. Bestel het boek op www.designabetterbusiness.com
