許多企業（包含我們的客戶）常常在研發酷炫科技或開展（所謂的）創新，卻忽略了顧客因素。
儘管人本設計（human-centered design）、顧客開發的議題在社群媒體上喊得震天價響，但當我們堅信自己的想法絕對是「史上最好的點子」時，卻往往執著於推動自己的點子，把應有的假設和客群拋諸腦後。
這種思維方式其實有個大漏洞，一旦把顧客隔絕在創新領域之外，對自己以及點子的發展都有害無益。更糟的情況是，你瘋狂地投入大量的人力物力，卻從未真正明白自己對這些新產品或內部企業革新的想法是否切合實際。
簡而言之，無論你做的是企業變革或新產品開發，終究都是為「人」而設計。這些「人」無論在公司內外，都算是你的顧客。要達成真正的創新，你必須努力瞭解自己的顧客。
關於如何深入瞭解顧客的部落格文章、書籍、教育課程比比皆是，普遍的共識在於，「設計過程」是以顧客（人）為核心，不斷根據其意見測試修改的過程。其中，一些簡單可行的基本方法對瞭解顧客很有幫助，即：仔細觀察（observation）、準確提問（questioning）、挖掘渴求（seeking ambition）。僅僅這三步，非常簡單吧！本文將詳述這三個步驟（真的只有三個），幫助你確實而更有效地瞭解顧客，我們保證，這將會使你的生意蒸蒸日上。
仔細觀察
第一步是最簡單的，但卻需要離開辦公桌展現真正的活力。誠如 Steve Blank 的名言：你必須「走出辦公室瞧瞧（get out of the building）」。想要確實地瞭解你的顧客群體是誰、他們的動機、面臨的阻礙、行為或抉擇的背後原因等，你只需仔細觀察，而且要在他們的自然（工作）狀態下觀察。觀察會影響你看待顧客的方式，幫助你更瞭解他們。這也會改變你的觀點，幫你證實或推翻既有的假設。正如所有事情一樣，觀察的方法也是有好壞之分的。
在開始之前，試著先回答這個簡單問題：「當喝咖啡或喝茶時，你是怎樣打開糖包的呢？」先別急著找答案，我們待會再回來談。
觀察顧客需要遵循幾個簡單的原則。第一，在開始「觀察顧客」的行動之前，請做好觀察計畫。首先，決定觀察的主題，設定觀察的對象以及要觀察的活動或行為，預先選定觀察環境或具體地點。顧客每天不同時段出現在哪些地方呢？這很關鍵，因為，人們在一天中的不同時段會進行不同活動。比如說，想觀察人的運動習慣，那麼就需計畫在早晨或傍晚去公園、健身房、田徑場等地觀察。請帶上相關設備及材料記錄你的發現，做成筆記、照片、圖像、影片等。不然，錯過記錄關鍵的瞬間不但可惜，更糟的是無法與團隊分享觀察成果。第二，請做一位置身事外的觀察者。就像在藥品實驗一樣，藥物研究員不會告訴受試對象服用的是測試藥品還是安慰劑。觀察者應盡力不干預被觀察顧客日常的活動，否則將會影響他們，表現出跟平常不同的行為。
你可能會反問自己（或我們），真實生活中的觀察會是什麼樣貌？我們曾與 Wavin 塑膠管製造商的團隊合作，花了幾天時間幫助核心團隊設計了一趟「顧客探索（customer safari）」之旅。隨後，在幾天的過程中，他們走訪了建築工地和塑膠管經銷商，獲得了顛覆性的發現。最初，Wavin 打算發展特定市場，這需要建立新工廠來發展新產能。但實地觀察目標客層（customer segments）後，令他們腦洞大開，特別對於塑膠管供應公司而言，要拓展市場，就要以新穎而獨特的方式讓顧客參與互動。通過僅僅一週的「顧客探索」，就讓他們實際省下數千萬美元，而其中 80% 的工夫只是在自然工作環境中觀察顧客。
現在揭曉糖包問題的答案：人們都會搖一搖再撕開。這透過觀察便能得知。
準確提問
與觀察一樣，提問也是瞭解顧客在乎什麼及其原因的關鍵步驟。提問可以勾勒出更全面的顧客生活場景，提供更豐富的觀點。同樣，提問也需遵循一些原則，才可能幫助你獲得所期待的洞見。在顧客日常生活的環境下觀察，會更加瞭解他們做什麼、關注什麼以及做了什麼決定，但卻不見得能明白其中緣由。事實上，若只觀察不提問，最終只是形成一堆假設而已。
身為提問的一方，你可能期待聽到所謂的「正確答案」，但事實上最精彩的洞見，常摻雜在你們聊天的對話中，而不完全來自那些回應你問題時所說出來的「答案」。因此，提問的關鍵是問對問題，正確的問題才會激發一段段有趣而深入的對話。
你可能又要ＯＳ了：什麼才是「正確」的問題？若想真正瞭解狀況，那麼請避免是非題（封閉式問題）或著直接提及產品。如此一來，才能以更好的方式與來展開對話，近一步理解顧客心中真正在意的是什麼。
盡可能觀察並訪談同一位顧客。先觀察，透過顧客的行為而非其意見來瞭解他們。完成一些觀察後，詢問他做了什麼選擇、為什麼做這樣的選擇，包括他們為什麼要花心思力氣這樣做。隨後，再次觀察他們。就以前文提到的糖包問題為例，或許你想知道不是別人如何將糖加入飲料中，而是他們為什麼要那樣做。當明白了原因所在，你也許就能設計出更好的方案來為顧客提供服務，而非只是嘗試改造糖包。
以下是一些正確提問的經驗法則：
· 如果顧客知道你所期待的答案，他們也許會對你撒謊。
· 意見不重要，因為它會根據環境背景改變，且難以證實。
· 人們知道自己的問題所在，但卻不知道如何解決這些問題。
· 有些問題並不重要，有些人會覺得到處都有問題，但並不是每個問題都需要急著解決。
· 觀察顧客完成某項任務，你會清楚地看出問題與瓶頸所在；你往往會發現，自己看到的跟顧客跟你講的不盡相同。
尋找渴求
人們常常將自己做出的改變或研發的解決方案作為止痛劑。顧客有麻煩、我們要解決，解決問題的過程，創造了巨大的新商機或其他令人稱羨的轉變。然而，最顛覆性的點子、創新與解決方案並不止於解決痛點，還會致力於滿足顧客潛在的渴求。關鍵是，顧客可能不知到如何說出他們的渴求，需要我們主動去發掘。
為了尋找顧客潛在的渴求（如價值主張圖中的「獲益」），你必須學會打破沙鍋問到底，並將行為與原因真正聯繫起來。例如，要開發一種運動相關的應用程式，你觀察到人們將跑步作為日常鍛練的一部分。僅從觀察人們跑步，可以合理的假設他們可能想要減肥或保持好身材，但是他們為什麼認為自己需要維持好身材呢？追上跑步的人，問問他們跑步的原因吧！但別只問一次為什麼就停止，要像好奇寶寶那樣不斷地追問，讓跑步者詳細說明他的答案。當這種對話累積到足夠的份量時，你會發現顧客是基於什麼而做出的決定，這便是他們的渴求。通過層層提問，你會發現一個顯著的客層是因為想要吃更多的披薩、冰淇淋，所以不得不選擇跑步來鍛練身體保持好身材。
瞭解顧客的渴求能讓你關注到構想中被別人忽視的層面。只有當創造出的產品或服務既能根治痛點、又能滿足顧客在工作或生活上的渴求時，他們才會趨之若鶩。蘋果手機推出之前，市場上已有黑莓機、Nokia和 Palm 等智慧手機（還記得 Treo 嗎？），這些公司首次推出手機時，在性能規格上與蘋果手機相比有過之而無不及。然而，蘋果不滿足於解決顧客痛點而已，還巧妙地發現並解決了顧客對自由的渴求 ── 一種享受個性化裝置來滿足自己獨特需求和生活方式的自由感，而非一支過多專業功能的手機。當蘋果發現並解決了我們的渴求……嗯，都是老生常談了，我們都知道 Plam、黑莓機和 Nokia 的最後結局如何了。
當你開始為顧客設計顛覆性、創新性的解決方案時，請別忘記你是在為真實的、活生生的人而設計的。努力去瞭解顧客、確實了解他們，你會將他們的需求、想法與渴望視為設計的基礎。要做到這些，最好要先觀察、再詢問，最終發現他們潛在的渴求。如此不僅可以贏得顧客信任，更容易做成生意。
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