大家都知道，大部分的人在思量自己生意的未來時，一旦確定了目標市場、策略方向，便馬上專注於最新的科技趨勢與競爭對手。問任何一個飯店經營者「飯店業的未來在哪？」，他們很可能會跟你聊線上登記入房、打掃機器人，或是 Airbnb 為生意帶來的負面影響。對汽車業、銀行業來說也一樣；當他們在思考自己的市場時，往往都鎖定在目前的科技趨勢及競爭對手。
不過呢，我們要說的是，科技趨勢與競爭對手常常只是市場的一小部分。如果你只專注於對手的一舉一動，那你很可能會錯過真正重要的環節。你需要關注比競爭情勢更宏觀的經營環境框架。要真正了解自己的市場，你必須把視野打開，不只是競爭對手及趨勢，同時還包括一切跟你的市場有關的整體經營環境。
經營環境分析圖
經營環境分析圖是由 Grove 顧問公司所研發，更完整的資訊請洽該公司網站。
描繪你目標市場的經營環境
所以，你市場的經營環境由哪些部分組成？如果放大來看，你會發現造成市場變革的驅動力，可以分成七大領域。包括：人口統計趨勢、技術趨勢、規章制度、經濟情勢、顧客的需要、競爭者，以及不確定性因素。為了讓經營環境更加一目了然，來看看經營環境分析圖吧！
更深入的了解每個分項的細節…
- 人口統計趨勢：在教育、就業，以及社會變動上，目前有什麼趨勢？政黨傾向呢？人口的年齡以及性別分布又是如何？比如，最近很多人在談，戰後嬰兒潮漸漸退休，以及千禧世代開始成為主要消費人口。這些趨勢如何展現在你的經營環境中？
- 科技趨勢：那些科技趨勢可能會影響你的生意，好的壞的都算？我不是只在談手機應用程式；雲端儲存、人工智慧、大數據、行動穿戴式科技產品、虛擬實境（VR）、擴增實境（AR）等轉變，會如何影響你的市場？不管你是在路邊攤賣熱狗或是經營一家銀行，科技都會改變你未來的生意樣貌。
- 規章制度：有哪些新的或既有的法規，會影響你的市場？記得常常瀏覽政治新聞，要知道政客很喜歡對各種法規說嘴。他們有在談論哪些跟顧客有關的法規，或是通過什麼新法規了嗎？或哪些與安全相關的規範、甚或建築法規是你該注意的？
- 經濟情勢：經濟上，有沒有什麼跟經營環境相關的市場趨勢，是可能影響你（跟你的競爭對手）的生意、未來經營的方式？甚至這些趨勢有可能與法規息息相關。對顧客、貸款利率、商品會有什麼影響？對油價、運輸成本又會有什麼影響？
- 顧客的需求：我已經說過，現在再說一次：顧客（以及他們的需要／想要）就是一切。這跟你在什麼市場、使用什麼科技無關。如果你不了解你的顧客需求，你的生意是不會成功的。所以，你的市場裡，有沒有什麼高端的顧客需求？我不是在說產品、甚至不是在說顧客「本身」想要的；跳出既有框架想像其他可能的顧客需求，這些可能是安全、省錢、或是上大學。
- 競爭對手：你目標市場現在的競爭情況如何？有些對手大家都知道，但反而那些你不知道的對手，有可能會在未來改變一切。試著去找出那些意料之外的競爭對手：有新入行的角色嗎？或是來自其他資源、意料之外的對手？
- 不確定性因素：任何經營環境的分析，都還是會出現不確定性。畢竟，我們都不知道未來會對市場造成什麼影響。你會想「捕捉」那些可能會對市場造成巨大影響與改變的不確定性；你甚至會考慮把列在上述其他類別的因素改放到這兒來。
一旦你描繪出市場的經營環境，你便能對今日的趨勢、以及那些可能會形塑未來環境的微訊號，有更明確的瞭解。但，當你（跟你的團隊）正確地使用經營環境分析圖時，你也可能會在每個項目看到一大堆的便利貼（便利貼是除了馬克筆外，我們最喜歡的工具）。你做出來的經營環境分析圖，其實跟你（以及你的團隊）相信會影響你的市場的重要事件／趨勢息息相關。在你跟你的團隊花時間溝通列出七個領域內或大或小、可以想到的所有可能性後，試著找出五到七個最重要的項目；有的時候這五到七個項目是來自兩三個領域，有的時候是來自所有七個領域。確認這五到七個項目後，深入探究：你的選擇的背後原因為何？這些因素會如何在未來改變你的市場以及生意？
持續探索各種因素
市場的經營環境不是一成不變的；它每天，甚至每分每秒都在改變。今天的趨勢，常常是昨天最潮的新東西，有時候也可能成為明天的不確定因素。若想要能持續了解市場，就必須持續關注市場上大大小小的一舉一動。當你對今日經營環境有了清晰圖像後，你也可能會想要勾勒出明天、不久的將來、或更久以後的經營環境圖像：這些會有什麼不同？你預期哪些東西會與時俱變？既然唯一能讓我們知道預測是否準確的東西是時間，平常就要保持更新最新經營環境認知的習慣。
市場經營環境的應用實例
當 Spotify 進入市場的時候，大部分的人都認為它是要挑戰蘋果（Apple），當時音樂工業的最大競爭對手。沒錯，這的確部份屬實；蘋果為大多數的數位音樂公司鋪好了路線。但是，如果你可以不只是看到蘋果作為 Spotify 的主要競爭對手，你會發現 Spotify 的創辦人，其實利用了他們對音樂產業經營環境的了解，創造了領導市場的串流音樂服務。在這個經營環境裡，有雲端科技趨勢；顧客想聽音樂、但不見得想「擁有」這些音樂；一個蘋果幫忙創造出的、管控方式不斷在改變的環境；一個唱片公司爭奪新收益來源的經濟環境。
Spotify 的創辦人對音樂產業經營環境的了解，最有趣的地方是，他們藉此設計出改變整個音樂工業的商業模式。如果他們單單專注在競爭對手（蘋果），或科技趨勢（雲端儲存），他們可能會做出一個音樂的Dropbox, 而完全錯失機會。但，與其短視近利，Spotify 選擇整體審視市場，也因此擊敗所有的對手。
當你開始一一檢視你目標市場內所有相關環節，你眼光會無庸置疑地看「超過」那些競爭對手與科技趨勢。與你的團隊一起使用如經營環境分析圖的工具，可以讓你更加理解哪裡有機會可以把握；這甚至可能可以幫助你重新架構既有策略。
所以，你準備好要來了解你的市場並且贏過你的競爭對手了嗎？
