上個禮拜,我跟我十三歲的女兒一起在加州一場競選活動上,聽了希拉蕊・柯林頓的演說。她展現了強大的領導力與對未來的自信,使我們對她的競選有更新的連結、更多參與感。從那天起,我一直在想,為什麼同一位候選人,親身與她接觸的時候是這樣鼓動人心,但從媒體報導看來,民調卻逐漸下滑?
學者專家以及政治人物均表示這是美國政治史上前所未見的選舉。在我看來,唐納・川普 (Donald Trump) 獲得共和黨提名參選美國總統豈止是天方夜譚,更是恐怖至極。我對我們的社群、美國與其他國家的國際關係、美國國家安全、以及我們下一代(我有兩個女兒)所面對的未來,感到憂心忡忡。身為一位從事設計、創新、領導力的實踐者,我覺得希拉蕊·柯林頓的競選團隊當務之急,是運用新的創意策略來贏得選戰,保衛我們的未來。
問題來了!希拉蕊・柯林頓絕對是最有資格的候選人。她有豐富的政治經驗,她知道維持國際關係與外交手腕的重要,她與各政黨與政府各部會已經建立起良好的關係,她也富韌性、勇氣、不屈不撓、充滿拚勁。
但我們在她的文宣上卻看不到這些。
一方面來說,川普並不是在玩與過去相同的政治遊戲。他的策略(如果這也可以稱為策略的話)比較接近矽谷的破壞性創新,而不是華府政治人物的一貫手段。川普把他缺乏政治經驗、沒有在華府待上一段時日的事實當成他的重要強項。他給不完全相信傳統勝選策略(口號與標語、政策辯論、詳細的施政藍圖,甚至競選募款)的美國人,一個完全不同的價值主張。川普用全新的方式接近這些選民。
另一方面,柯林頓是用過去那套規則在打選戰(不可否認,多年來她用同樣的手段爭競而且勝利)。她的競選團隊對破壞性創新視而不見,這種疏忽正是讓百視達(Blockbuster)、柯達(Kodak),及 Borders 書店倒閉破產的關鍵。柯林頓競選團隊假設「美國人最終還是會理性投票」,顯示這個團隊正在內耗,而不是與創意正面迎戰。在破壞性創新市場,當遊戲規則改寫,執著於過去的勝利方程式(不管過去曾多麼管用),幾乎不可能贏得勝利。
在離投票只剩不到六個月的今天,柯林頓應該要「 軸轉 (pivot)」。
是時候「設計更好的競選文宣」了!
她可以從我們這個時代最有影響力的壞性創新專家與設計師,已經過世的史提夫·賈伯斯獲取靈感開始;賈伯斯的名言是:不同凡想(Think Different);他對設計(以及蘋果收益)那永不妥協的思維,證明創新不只是用科技製造出更好的產品,更是傳遞一種情感經驗。我們不只是得到新的 iPhones,我們是愛上iPhones.
更多關於設計的訓練、技巧與工具,請參閱我與 Patrick van der Pijl 及 Justin Lokitz 合著的新書「設計一門好生意」
對蘋果以及其他針對傳統市場做出破壞性創新的公司(比如 AirBnB, UBER, Tesla 特斯拉汽車等)來說,設計不只是把東西弄漂亮,而是種透過創意與反覆構思測試,從而解決複雜問題、回應使用者需求的嚴謹方法。做得好的話,設計可以帶出超出基本需求的解決方案,帶來驚奇的歡喜與愉悅。極佳的設計可以不著痕跡地讓我們成為鐵粉跟自主代言人。
在政治競選下這代表什麼?
在十一月投票前的這幾個月,柯林頓需要超越賈伯斯的名言「不同凡想」;她需要為美國大眾設計出不同凡響的體驗 。
要怎麼辦到呢?
1. 有功能的效用:給選民一個「投給柯林頓」更好的理由
截至目前為止,柯林頓在選戰中,都是主打她比川普更勝任總統一職(經驗、智慧、夠資格)。很不巧,這種理性的論點並沒有振奮軍心。
首先,這裡有個「知識詛咒」的問題。柯林頓團隊要推銷的「效用」,聽起來是那些自以為知道美國人要什麼的政治策略分析師/政治公關所一手策畫。這跟新創公司犯的錯誤一樣:他們常會推銷說自己的產品特色有多酷有多潮,但卻沒辦法說服投資人「為什麼」要投資。HBO的影集「矽谷群瞎傳 (Silicon Valley)」第一季有一幕,有很傳神的描繪:「我們有一個行動、本地、社會化的策略…等等,反了。應該是本地、行動、社會化…ㄟ,還是社會化、行動、本地?」
如果柯林頓可以從選民的角度說出個更引人入勝的投給她的理由,而不是把焦點放在柯林頓的資格,對選民會更有吸引力。
2. 畫的比說的好聽
再來,同樣重要的,是柯林頓的詞藻選民聽不懂。她一再用華美的言語與外交語言論述她的主要論點,對選民來說就好像漫畫主角查理布朗在老師上課時鴨子聽雷。沒有反應,抓不到重點,看不到未來。
餐巾紙的背後:一枝筆+一張紙就可以解決問題+說服老闆&客戶,Dan Roam 著
作家、設計策略家、視覺思考家 Dan Roam 在他的著作 「餐巾紙的背後:一枝筆+一張紙就可以解決問題+說服老闆&客戶」中,提供了具說服力的科學證據說明,我們的大腦用圖畫來學習與記憶,而非文字。Roam提到「有最好的圖像的人才會贏。」柯林頓需要停止在言語上駁倒對手,用引人入勝的視覺意象(不是一個更炫的標誌)來表現她對選民來說是比較好的選擇。
柯林頓可以選擇用視覺的方式勾勒出她足以勝任美國總統的所有手腕、知識、關係與經驗。她可以把她對未來的願景用一個具現代感、專注在未來、老嫗能解、激勵人心的視覺規劃藍圖呈現出來(而不是個模糊的標語)。記得巴拉克·歐巴馬2008年競選總統時的「希望」海報多麼地強而有力嗎?有了新明、具說服力,容易理解的圖像,柯林頓可以在短兵相接的競選中拉高自己,將自己的形象牢牢印在選民心中。
3. 感情連結:激起真實的情緒
對柯林頓來說,與選民建立正面的情感連結是一個很大的機會,如果不趕快開始,這會是她的一個嚴重包袱。最近的民調顯示,柯林頓是可以激起選民的情緒的;但是是錯的那種。
川普與民主黨的另一位候選人伯尼・桑德斯 (Bernie Sanders) 也許政治觀點大相逕庭,但他們看似莫名的成功,在在說明了他們激起真實的情緒。川普這邊激起選民憤怒、恐懼、批判與脆弱的情緒,加強了「我們對上他們」的感情。桑德斯則是激起了包容、認同、賦權等,與照顧/被照顧有關、「我被看見、被聽到」的情緒,儘管認同的人來自不同的背景與現況。
柯林頓也許不喜歡,但社會科學家跟神經科專家一再證明,感情勝過邏輯,在做重大抉擇的時候尤甚。
柯林頓需要與選民產生真實的連結,激起希望、興奮、機會、歸屬感的情緒。與其讓我們同情她不是一個最好的候選人,她必須找懂得處理並建構真實情感的專家來幫忙。
柯林頓不需要更多的經濟學家、外交事務顧問,及政策立法學究。相反,她應該雇用皮克斯電影「腦筋急轉彎(Inside Out)」的創意總監與作者 Pete Docter;他在電影裡,把我們的主要情緒:悲傷、驚嚇、憤怒、厭惡跟喜樂,分別的能量與彼此間的牽連,活靈活現地描繪出來。為了要製作這齣極具創意的電影,Docter 花了許多年與神經科專家、心理學家以及研究人員互動,以了解情緒背後的科學。他相當了解情緒、相當會說故事:柯林頓在這兩方面都需要幫忙。
視覺溝通的法則:科技CEO與知識大師如何用簡報故事改變世界?Nancy Duarte著
聘請「視覺溝通的法則:科技CEO與知識大師如何用簡報故事改變世界? 」一書的作者 Nancy Duarte(她最近出版了另一本書 Illuminate: Ignite Change through Speeches, Stories, Ceremonies and Symbols. )。除了幫主許多具影響力的業界領袖在 TED 上分享他們的故事,Duarte 也是美國前副總統高爾 (Al Gore) 能將關於氣候變遷的科學論述轉成奧斯卡最佳紀錄片「不願面對的真相」的幕後功臣。
或者,邀請一些著名的喜劇腳本作家,如 Tina Fey、Jon Stewart、Jerry Seinfeld 等,進她的決策顧問圈。喜劇演員對把枯燥乏味的概念與資訊變得令人嚮往十分在行。如果 Seinfeld 可以無中生有地創作出史上最成功的電視節目之一,想像一下他若可以用柯林頓從政生涯豐富的內容來創作,豈不是一定更驚人?
4. 依投票的終極限制來設計:投票日
每個設計師都會遇到各種限制:時間、經費、才幹、科技。對所有競選活動來說,這個限制是投票日。距離2016年11月8號還有大約一百五十天,所有競選抉擇將在這天塵埃落定,而這就是這場選舉不容討價還價的終極限制。
將時間倒推回來看,這一百五十天可以切出上百上千個時間點,用來:辦募款活動、上脫口秀、打辯論、發郵件、發推特、發廣告,以及舉競選團隊成員與潛在選民的互動。這些都是可以設計成有意義的體驗來拓展對話與連結,而不只是單向把競選口號推給選民。
柯林頓的競選團隊積極地從沒想過的地方招募跨領域的奇才。就從身兼作家、演員、嘻哈舞者、教育家、社群網站紅人、社群打造者、普立茲獎得主的 Lin-Manuel Miranda 開始吧。Miranda充滿知識與想像力、跨題材的百老匯音樂劇 Hamilton,每天晚上都帶領觀眾認識美國早期時光的內涵、意義、與現今的關聯。
來認識 Lin-Manuel Miranda 跟 Jeremy McCarter 的一流作品背後每個設計巧思
Miranda 為音樂劇做了無數個勇敢大膽的決定:各族裔的演員、發人省思的台詞、音樂、布景,演員呈現;加在一起,營造了觸動人心、無法自拔的深刻體驗。Miranda 藉著 Hamilton 不僅重現歷史,也影響了未來。他的熱情以及舞台外的活動(例如,他的 YouTube 頻道、推特、與慈善機構合作)點燃了跨領域的熱情,使人們一起重塑如何教育下一代歷史、公民運動、多元文化以及藝術。他的努力有太多我們可以學習跟效法之處。
柯林頓的競選團隊也可以請教歐普拉,學學她是如何藉由真摯的溝通跟建立關係,產生無法計數的動人時刻,進而打造她的帝國的。或是邀請 Taylor Swift 一起共進晚餐,討論她是如何點燃一整個世代的年輕、有自主權女性。或是與 Jay Z 或 Pharrell 碰上一面,探討他們如何建立一個不單只支持自己,也能支持年輕藝術家的品牌帝國。
對柯林頓的競選團隊來說,如果能不再只從政治活動統籌團隊的角度出發、能招募一群有創意的製作人跟運動發起人,時間的限制也可以是個絕佳的機會。
5. 建立信任:注重細節
偉大的設計師了解,他們的任務是為了與我們的身心靈連結,做出正確的決定。他們會注意每個體驗以及每段關係的每個層面,使承諾和執行可以一致。這就是與顧客、使用者、粉絲,甚至選民,建立信任與忠誠度的方法。
執行偉大的設計時,最重要的細節是策略。不只是偶爾這樣,永遠都要這樣。
當我們體驗到文字與感受不符,聽到的與看到的不同時,我們會開始感到懷疑。這樣的產品,或是個人,便會開始變得易受攻擊;死忠顧客感到困惑、使用者覺得很冤枉、原本相信你的人感到失望甚至憤世嫉俗。
這大概就是美國政治現象的寫照。我們今天看到、聽到、感受到的,跟我們覺得選舉過後會得到的下場,差異之大,令所有人的不信任感油然而生。
政治發展已經成熟到可以藉設計進行破壞(式創新);就是現在。
我們正處在選舉的轉捩點。我們不能一直嘗試用同樣的伎倆,卻希冀得到不同的結果。
世上最成功的設計師跟破壞性創新家知道,點子是免費的,重要的是執行。在今天,要執行好點子,需要
來自各方的觀點與多種不同才幹一起配合。如同一位有名的領袖曾說,「教育孩子需要整個村落的力量」,但我說,這個村子也要經過好好的設計才行。
感謝 Nancy Murphy、Aliza Gazek、Nathan Shedroff、Bonnie Kay 以及 Denise Brosseau 協助設計、編輯以及撰寫這篇文章。