在商場上，大部分人聽到「願景」這個字眼，第一個反應就是打哈欠。這是因為大部分願景都模糊不清，而且坦白說，也沒什麼能讓人興奮的。
一般般的願景宣言，既不能讓你把工作做得更好，也不能讓你用更好的方式工作。設計良好的願景，應該是一種能夠激起人們行動、創造、靈感以及創新的召喚。但這樣的願景看起來會是如何？你該如何設計這樣的願景？在這篇文章裡，我會為你逐步解釋一個可以用來設計願景的新工具，一個 ING 銀行用來設計新願景的工具。
願景是你的羅盤
當你針對未來構思你的觀點時，指引你和團隊走向北極星的，就是願景。一個清晰的願景能讓你們聚焦，並提供一個定位點，以制定出大膽的策略。一個清晰而有說服力的願景能為你和同事所做的一切提供方向。每天互相問這個問題：這個行動、活動、實驗、專案，能讓我們朝實現願景更邁進一步嗎？如果答案是「不會」，那就不要再繼續浪費時間、精力及金錢。願景是羅盤，可以確保你的團隊把重心放在對顧客、客戶、其他利害關係人而言重要的事情。願景可以啟發、吸引、激勵人們，讓他們把工作做得更好。
如果你的未來是個豐富多彩的故事，願景宣言（vision statement）就是這個故事的標題。它就像是船錨，為更宏觀的故事定調。雖然願景宣言是一份充滿抱負的宣言，敘述你的團隊（或組織）在中長期的未來想達到的成就，但一份願景宣言要真正有用（且有力量），不單要指出你們的目標、時間，同時也要說明你們達成目標的方法。
一「頁」知秋
這個願景圖最大的優點就是：你的整個願景，包括行動、支援、機會、挑戰，全部明列在一張紙上———而不是一本書！所以，很容易分享，也很容易轉譯為決策者（或執行者）所需要的具體行動綱領。更棒的是，根據願景圖所創造出來的圖像化願景，對於你的文字宣導非常有幫助。
第一步：說清楚願景宣言，但請簡潔有力
如果你的未來是個豐富多彩的故事，願景宣言（vision statement）就是這個故事的標題。它就像是船錨，為更宏觀的故事定調。雖然願景宣言是一份充滿抱負的宣言，敘述你的團隊（或組織）在中長期的未來想達到的成就，但一份願景宣言要真正有用（且有力量），不單要指出你們的目標、時間，同時也要說明你們達成目標的方法。一份真正好的願景宣言，不僅與你和團隊息息相關，同時也能展現你們將如何協助自己的顧客。
第二步：定義清楚支持願景的關鍵主題
願景並非獨立存在，它必需由一些我們想向客戶與員工說清楚的相關主題（themes）所支持而成，這些主題必須要能擺脫「以客戶為中心」、「整合」、「注重品質」等常見流行用語。用精練的文字描述這些主題，讓它們能深植人心。
第三步：證明願景的例子會在哪裡出現？具體展現出來，不要空口說白話
要清楚定義這些主題，每一個會如何在公司呈現。要怎麼讓這些願景主題更具體？如何啟發他人？
第四步：定義走向願景所需的五個大膽行動
為了要達成願景，必須採取的五個（不是八個也不是十個）大膽行動是什麼？清楚闡明之，讓大家都了解。
第五步：驗證，分享你的願景
在最後一步，向團隊與客戶來驗證這張大膽行動願景圖。他們意見為何？願景宣言夠清楚嗎？上面用的語言精準嗎？主題與主題呈現的方式解釋地夠清楚嗎？當所有的東西都各就各位、通過驗證，你可以從願景宣言開始，自左手邊起逐一說明每個主題與各自的佐證，最後結束在五個大膽行動，完整講一個故事。
以 ING 銀行為例
在上一篇文章裡，我談到「設計思維如何幫助 ING 完成一頁策略藍圖 」。太多人問「到底是怎麼辦到的？」，所以現在我要逐步告訴你怎麼做。
第一步：ING 的願景宣言如何幫助他們的客戶
2014 年初，ING 進入最後的重整階段。做為一家銀行，為了面對快速變動世代帶來的挑戰，ING 在該年三月開啟了新的目標與策略；希望更強調他們把客戶擺在第一位。他們是這樣定義目標：使人們在生活和事業上都領先一步（empowering people to stay a step ahead in life and in business）。ING 也為此建立了「想前看（Think Forward）」策略，把理想付諸現實。
第二步：支持 ING 願景的關鍵主題：對顧客的承諾
ING 把支持願景的主題稱為他們對顧客的承諾；你會在下方的工具圖上看到文字描述。
銀行業務變得透明簡單（Clear and Easy）。銀行業務並非註定要繁瑣耗時不可，少即是多。要做到：清晰的產品資訊、平實的語言、合理的價格和簡單的步驟，以達到省時又省錢。
隨時隨地（Anytime, anywhere）。有客戶的地方就有 ING 服務，客戶在任何時間、任何地點都能進行銀行業務。
賦予客戶財務決策權（Empower）。 最好的財務決策就是知情決策（informed decisions），客戶們只想彈指之間就獲得最新的相關資訊，他們需要充分瞭解現下和未來的各種抉擇及其背後意義。
精益求精（Keep getting better）。生活和工作都在不斷向前邁進，我們將持續尋找新方法不斷進步。新的想法、新的解決方案和新的途徑讓我們的客戶享受到更簡便的服務。如此，也讓我們在同業之中永保領先地位。
第三步：這些對顧客的承諾會在哪裡出現？
上述對客戶的承諾都要有詳細的例子說明，讓公司上上下下都能因而產生策略理解及共識。請參考下圖。
第四步：走向願景所需要的五個大膽行動
ING 稱這些大膽行動為「為客戶創造不同體驗的四大優先策略」。這些行動的概述羅列如下：
大膽行動一：贏得主要關係（primary relationship）。 在賦予顧客決策權前，我們要先知道他們想要的是什麼；要真正認識客戶，我們必須是他們主要往來的銀行。從個人金融（Retail Banking）來談，與我們建立主要關係的對象是：用 ING 銀行戶頭來支付大部分款項，且擁有一項以上我們金融商品的客戶；從企業金融（Commercial Banking）來談，是否有主要關係，則是看是否使用我們的放款與轉帳交易服務。
大膽行動二：為了更瞭解顧客，必須提升分析技能。越了解客戶，我們的服務就越能符合他們的需求。數據分析工具可以賦予顧客決策權，我們的目標是讓客戶根據比較好的財務資訊，自行做出聰明的財務決策；並運用分析工具，保護客戶不受詐欺的同時，增進營運卓越。目前我們正在建立一個卓越數據科學中心。
大膽行動三：加快創新腳步，以迎合持續改變的顧客需求。快速更迭的科技發展（特別是在行動以及支付系統領域），正在改變產業競爭的樣貌。為了更快速的找出更多好點子、引進有效的科技與改善，我們正在加速創新的週期。成功的創新仰賴許多面向的進步，我們需要有源源不斷的新點子、能妥善執行好點子的可靠機制，以及確保最佳實戰經驗分享可以流暢地轉換為整個組織的共同發展。對客戶的深度了解應該要能加速創新；我們在乎的是：那些能讓客戶生活更好的點子。
大膽行動四：跳脫傳統思維，開發新服務與商業模式。我們的客戶需要銀行服務，但這些服務是否真的必須由銀行來提供？似乎不見得。在被別人顛覆之前，我們必須先顛覆自己，並為了確保自己能在現在及未來生存下去，而進行投資。我們要跳脫傳統思考，開發新服務與商業模式。
ING 銀行的策略更新 – ING 執行長 Ralph Hamers
「自 2014 年啟動想前看（Think Forward）計畫開始，我們已經在許多面向有了長足的發展，」ING 執行長 Ralph Hamers 如此說到。「我們吸引了超過三百萬位新客戶，增加放款金額達五百六十一億歐元，支持了經濟發展也增加了資產。我們是怎麼辦到的？致力於實踐對顧客的承諾：讓銀行業務變得透明簡單，隨時隨地提供服務，賦予客戶財務決策權，使人們在生活和事業上都能領先一步。我們也向顧客保證會持續精進，而這正是現在我們調整步調的重點。我們最近的成功經驗，讓我們可以從一個有力的出發點向前行。」
大膽行動願景圖（5 Bold Steps Vision Canvas ）是由 David Sibbet 設計，並被 ING 銀行用於設計他們的新願景。你可以在《設計一門好生意》一書中讀到這個工具的說明，ING 的個案研究請見部落格連結。
