當你為生意想出上百個不同的點子後,要怎麼決定先從哪幾個開始下手?如何做出明智的決定?有什麼工具可以幫助你?這個時候你可以拿設計準則(DESIGN CRITERIA CANVAS)當作評分表,用以評估潛在的新商業模式選項。
發散式與聚斂式思考
英國設計協會(The British Design Council)
在任何的設計過程裡,你會不斷在想出新點子(發散思考)與做出選擇(聚斂思考)間擺盪。英國設計協會(The British Design Council)從這種在發散與聚斂思考的往返過程,發展出著名的「雙鑽石設計流程圖(Double Diamond Design Process diagram)」,而這也是我們建構雙迴圈(Double Loop)這個策略設計方法時,運用到的元素之一。
在雙迴圈方法論中,你可以在創意發想(Ideate)、驗證(Validate)、原型(Prototype)等階段看到發散式思考,而絕大部分的聚斂式思考則出現在觀點(Point Of View)階段,也就是在需要你做出決定的時候。重要的是,在一個好的設計旅程裡,千萬別把發散跟聚斂的過程混在一起;它們是全然不同的兩種思維模式,人腦無法同時用兩種不同的模式思考。
發散式思考需要的是「正向、開放」的思維,也就是抱持萬事皆有可能的心態,讓點子一個接一個地來。在這種思維模式下,若還要評斷每個點子的品質,是沒有效率的;如果在此階段要一一檢視每個點子,會嚴重減少點子的產量。在想出許許多多點子的過程中,也讓你有機會去探索,那些在你目前想法與舒適圈之外的可能性;在那些未臨之境,才是能讓你找到破壞式新構想的來源。
聚斂式思考則是,從諸多選項中做出決定。用客觀的角度做抉擇是很合理的,如此才不會讓那些看起來格格不入或差異過大的新點子輕易地被刷掉,每個點子都該按其本身的優劣來評估。接下來我要解釋如何用設計準則(Design Criteria)當評分表來做這件事。
產出選項的工具
在創意發想(Ideate)階段,一定要用發散式思考,這時可以使用創意矩陣(Creative Matrix)、點子牆(Wall of Ideas)等工具或其他可以激發創意的手段。我會另文詳述這個過程。
創意發想階段可以既好玩、又能產出令人驚奇的新方向。如果方法用得對,你可以想出數以百計的新點子:有些會非常有趣,當然也會有一些毫無用處。既然沒有時間每個都下手,要如何去蕪存菁、決定投資時間的先後順序呢?
做出抉擇的工具
第一步是,分類整理你的點子;如此一來,你就能知道自己創造的都是哪些類型的點子。該如何整理呢?(這個步驟,可能也會讓你發現出一些你明顯還沒有想過的缺口與組合)在每一個大類別裡,試著用三到五張便利貼來描述一個單一的生意點子;經過這個步驟,應該要篩出 5 到 10 個你覺得最有可能成功的點子,而這樣的數量,正好適合將點子描繪成一張張的商業模式圖,讓這些點子更加完整。但別花太多時間在每一個點子上:一個點子,大致用 15 到 20 分鐘,把它變成商業模式圖。
如我們在書中所說,要完成上述這個步驟的其中一種方法,是使用創新矩陣(Innovation Matrix)來辨別這些點子是否具備潛在的破壞性創新實力,或僅是漸進地加強目前的做法;它可以根據點子對生意增加價值的程度,幫助你為不同的商業模式構想進行分類。當然,這不是唯一的分類根據,還有很多可能性,而這就是設計準則圖(DESIGN CRITERIA canvas)產生作用的地方。
用設計準則圖作為創意評分表
當你創造(並更新)你的設計準則時,裡面會包含關於生意的「必要有」、「應該有」、「可以有」、與「絕對不要」的元素;這些元素是根據你的願景、內容分析、團隊章程、以及你一路上的學習而來。設計準則就是你做決定時的指南針。因此,當你要評估一個商業模式選項時,就要看它是否符合你的設計準則。
在設計準則裡,可能有些條件是你與團隊認為不能妥協部分:
- 財務與收益:可能公司執行長下達的指令是,獲益要成長至少 50%,或能降低成本
- 環境影響性:可能你的創辦團隊在團隊章程(team charter )裡寫明要做到 100% 回收再利用
- 公司的規模:也許你想建立一個大公司;或剛好相反,你其實想找能提升擴展性(scalability)的方法
- 市場:也許你的願景是成為目標市場裡的第一品牌
- 其他:比如,你想要公司因為「絕佳的工作環境」而聞名
就假設我們有 5 個條件,就上面這 5 個吧;然後,假設我們有 5 個商業模式選項要進行評估。我們要做的事,就是用矩陣,根據每個條件為這些商業模式選項評分。得分最高的商業模式,就代表它最符合設計準則,你應該從它開始進行測試。
進行評分
很重要的是,團隊成員打分數時,要確保他們無法「作弊」(不管是不小心或有意的)。過去我們會要大家根據每個條件給每個商業模式選項打 1 到 5 分,但這樣一來很容易造成每個選項的分數沒有什麼差別,難以抉擇。所以我們做了個改變:如果你有 5 個商業模式,就只能給 5 種分數(1 到 5),如上述範例中的 5 個類別,每個商模選項根據這 5 個類別給分,而每種分數只能用一次。讓每個隊員拿到 5 張便利貼,上面分別寫了1 到 5,可以確保每個隊員所投的票的影響力是一樣的。
團隊成員投票時,要他們把手上的便利貼貼到矩陣裡,每個商業模式選項的每項條件都要給出一個分數。最好要他們根據每項條件的優到劣,把 5 個商業模式選項排出 1 到 5 的順序;如果要確認是否有正確給分,可以檢查每項條件的得分,5 個商業模式選項的得分加總必須是一樣的,總分均為:(5+4+3+2+1)x(團隊人數)
然後,為每個商模選項算出各自的平均分數。把每個商業模式選項的得分加總,再除以條件的數量(以上述的例子來看就是 5 個):這就是你的平均分數。這樣一來,可以明顯看到某個選項分數最高。
小訣竅 如果結果還是太接近,就把所有的分數乘以十,重新計算。
結論
使用設計準則評分表來衡量商業模式選項,可以確保你的公司與團隊能把精力花在對的事情上,而不會浪費時間永無止境地討論。然而,如果一直是不符合設計準則的選項勝出,或是團隊喜愛的商業模式選項無法符合你的設計要件,那你可以認真地重新檢視一下你的設計準則:也許需要做些調整。