想真正了解你的顧客，由策略管理與創新顧問公司 STRATEGYZER 創辦人 ALEX OSTERWALDER 開發的價值主張圖（VALUE PROPOSITION CANVAS），是協助你的最佳工具之一。
填寫價值主張圖時，永遠要從顧客開始著手。首先，你的團隊必須針對誰是你們真正的顧客進行討論；團隊可以運用使用者肖像圖（Persona Canvas）將顧客樣貌具體描繪出來。
先了解顧客
當你們決定真正的顧客是誰了，在便利貼上寫下這些顧客要完成「任務（jobs）」有哪些；顧客要完成的任務不只是功能性的，還有社交上（與人合作）以及情緒上（達到某種感受）。比如，當你要設計與汽車業有關的價值主張時，你的顧客是通勤距離很長、還是常常與家庭出遊？這是有著不同需求、需要不同產品來完成任務的不同顧客。有的顧客可能總是獨自駕駛、有的顧客有家庭，而有的顧客可能只想車子夠拉風；多問幾個「為什麼？」，你就能得到這些資訊。痛點（pains）通常是最容易查到的。一個人要完成任務的阻礙是什麼？而獲益（gains）並不單單只是痛點的相反。獲益是人們沒有說出口的渴求、他們的人生目標，讓他們快樂的泉源。
要真正了解你的顧客，你需要有設計師的心境。不斷地去問更好的問題、挖掘更多的資訊：顧客真正希冀想達到、但現在力有未逮的，是什麼？如果「獲益」感覺上有點存在主義的意味，那大概是因為中的的獲益通常就是如此。
你可以創造的價值
最後，等你完成價值主張圖的右半邊，就繼續填寫左半邊。首先，列出你想到的，有潛力能達成「任務」的選項。把這些點子組合起來，清楚定義它是怎樣的產品／服務，能創造「獲益」、解決「痛點」，用獨特的方式完成「任務」，讓顧客有共鳴。
使用價值主張圖，能讓你用不同的角度看顧客、用不同的方式思考你你能提供給他們的解決方案。而且如果做得好，顧客對於為什麼要雇用你來滿足他們的需求，也會有完全不同的想法。
如何針對 Tesla 使用價值主張圖
在此例中，左半邊與右半邊適配（fit）成功。Tesla 相當了解電動車的潛在目標顧客：你可以看到，顧客待完成的任務是上班通勤，但不是只有這樣。要與眾不同、要傳遞「我是成功人士」的印象，是這些也很重要的社交型顧客任務。除此之外，這些顧客想在長途旅行中保有舒適感。而駕駛電動車的痛點是缺少充電站；你必須找有充電設備的停車場，必須頻繁地充電、在駕駛途中擔心無法抵達目的地，也都是痛點。有設計感、被視為有品味、得到朋友們的讚譽，則是此例中的獲益。其他獲益則包括安全、尖端電池科技等。
當我們檢視左半邊的產品與服務，可以發現 Tesla 很了解它們的目標客群。優美的設計，包括中控台的超大 17 吋螢幕，是在汽車業裡前所未見的。只有少少的選擇，在在散發著專屬感，而且 Tesla 還有八年電池保固！我們可以說，在這幅價值主張圖上，左邊與右邊適配成功！
在第二例的價值主張圖中，則顯示左右兩邊無法適配（misfit）。右手邊是 Tesla 的目標客群，左手邊是 Toyota 的價值主張。當你檢視價值主張圖的左手邊，你會發現產品（product）、痛點解方（pain relievers）跟獲益引擎（gain creators）三個區塊，無法對應顧客的想望。Toyota 僅是在原有的車上裝了蓄電池，並沒有解決顧客的問題。
適配成功的 Toyota 價值主張圖
在這個例子中，你可以看到 Toyota 的價值主張，與一個不同的目標顧客區間配對成功–一個有著不同需求、較低預算的潛在客群。我很好奇，當 Tesla 發表新的 Model 3 時，會發生什麼事：它們會勝過傳統汽車大廠嗎？
然後呢？
在看過適配成功與適配不成功的價值主張圖後，我們可以得出以下結論：了解你的顧客是誰、他的生活方式如何、他真實的需求是什麼，是非常重要的。如果你不知道你的顧客是誰，你的產品／服務可能無法與他們適配成功。務必要確保價值主張圖的左右兩邊能適配。你要走出辦公室，去認識你的顧客！
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