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如何用價值主張圖真正了解你的顧客

12 10 月, 2017 by Patrick van der Pijl

派翠克‧范德皮爾

想真正了解你的顧客,由策略管理與創新顧問公司 STRATEGYZER 創辦人 ALEX OSTERWALDER 開發的價值主張圖(VALUE PROPOSITION CANVAS),是協助你的最佳工具之一。

填寫價值主張圖時,永遠要從顧客開始著手。首先,你的團隊必須針對誰是你們真正的顧客進行討論;團隊可以運用使用者肖像圖(Persona Canvas)將顧客樣貌具體描繪出來。

先了解顧客

當你們決定真正的顧客是誰了,在便利貼上寫下這些顧客要完成「任務(jobs)」有哪些;顧客要完成的任務不只是功能性的,還有社交上(與人合作)以及情緒上(達到某種感受)。比如,當你要設計與汽車業有關的價值主張時,你的顧客是通勤距離很長、還是常常與家庭出遊?這是有著不同需求、需要不同產品來完成任務的不同顧客。有的顧客可能總是獨自駕駛、有的顧客有家庭,而有的顧客可能只想車子夠拉風;多問幾個「為什麼?」,你就能得到這些資訊。痛點(pains)通常是最容易查到的。一個人要完成任務的阻礙是什麼?而獲益(gains)並不單單只是痛點的相反。獲益是人們沒有說出口的渴求、他們的人生目標,讓他們快樂的泉源。

要真正了解你的顧客,你需要有設計師的心境。不斷地去問更好的問題、挖掘更多的資訊:顧客真正希冀想達到、但現在力有未逮的,是什麼?如果「獲益」感覺上有點存在主義的意味,那大概是因為中的的獲益通常就是如此。

你可以創造的價值

最後,等你完成價值主張圖的右半邊,就繼續填寫左半邊。首先,列出你想到的,有潛力能達成「任務」的選項。把這些點子組合起來,清楚定義它是怎樣的產品/服務,能創造「獲益」、解決「痛點」,用獨特的方式完成「任務」,讓顧客有共鳴。

使用價值主張圖,能讓你用不同的角度看顧客、用不同的方式思考你你能提供給他們的解決方案。而且如果做得好,顧客對於為什麼要雇用你來滿足他們的需求,也會有完全不同的想法。

如何針對 Tesla 使用價值主張圖

在此例中,左半邊與右半邊適配(fit)成功。Tesla 相當了解電動車的潛在目標顧客:你可以看到,顧客待完成的任務是上班通勤,但不是只有這樣。要與眾不同、要傳遞「我是成功人士」的印象,是這些也很重要的社交型顧客任務。除此之外,這些顧客想在長途旅行中保有舒適感。而駕駛電動車的痛點是缺少充電站;你必須找有充電設備的停車場,必須頻繁地充電、在駕駛途中擔心無法抵達目的地,也都是痛點。有設計感、被視為有品味、得到朋友們的讚譽,則是此例中的獲益。其他獲益則包括安全、尖端電池科技等。

當我們檢視左半邊的產品與服務,可以發現 Tesla 很了解它們的目標客群。優美的設計,包括中控台的超大 17 吋螢幕,是在汽車業裡前所未見的。只有少少的選擇,在在散發著專屬感,而且 Tesla 還有八年電池保固!我們可以說,在這幅價值主張圖上,左邊與右邊適配成功!

在第二例的價值主張圖中,則顯示左右兩邊無法適配(misfit)。右手邊是 Tesla 的目標客群,左手邊是 Toyota 的價值主張。當你檢視價值主張圖的左手邊,你會發現產品(product)、痛點解方(pain relievers)跟獲益引擎(gain creators)三個區塊,無法對應顧客的想望。Toyota 僅是在原有的車上裝了蓄電池,並沒有解決顧客的問題。

適配成功的 Toyota 價值主張圖

在這個例子中,你可以看到 Toyota 的價值主張,與一個不同的目標顧客區間配對成功–一個有著不同需求、較低預算的潛在客群。我很好奇,當 Tesla 發表新的 Model 3 時,會發生什麼事:它們會勝過傳統汽車大廠嗎?

然後呢?

在看過適配成功與適配不成功的價值主張圖後,我們可以得出以下結論:了解你的顧客是誰、他的生活方式如何、他真實的需求是什麼,是非常重要的。如果你不知道你的顧客是誰,你的產品/服務可能無法與他們適配成功。務必要確保價值主張圖的左右兩邊能適配。你要走出辦公室,去認識你的顧客!

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分類: 部落格

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By Patrick van der Pijl

派翠克‧范德皮爾
- 作者

Patrick 是 Business Models Inc. 執行長,暢銷書《獲利世代》(Business Model Generation)監製。致力於協助創業家、領導者、有理想的反叛分子及大型企業,進行商業模式創新並設計未來策略。

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