商業模式圖是很棒的工具,可以協助你用明確、有架構的方式,去瞭解商業模式;善用這個工具圖會讓你深刻了解你所服務的顧客,看清你透過什麼通路為顧客提供什麼價值主張,以及你的公司是如何賺錢的。你可以利用它了解自己或競爭對手的商業模式!商業模式圖是由策略管理與創新顧問公司 Strategyzer 的 Alex Osterwalder 開發。
如何運用商業模式圖
商業模式描述了一個組織如何創造、傳遞、獲取價值的基本原理;而商業模式圖,則是個當你在描述、圖像化、評估、以及創新商業模式時,可以為你提供共同語言的視覺化工具。商業模式圖上有九個區塊,分別是:目標客層(Customer Segments)、價值主張(Value Propositions)、顧客關係(Customer Relationships)、通路(Channels)、收益流(Revenue Streams)、關鍵活動(Key Activities)、關鍵資源(Key Resources)、關鍵合作夥伴(Key Partners),以及成本結構(Cost Structure)。
TESLA VS. BMW
藉由分析自己的,甚至其他產業的商業模式,可以學到很多眉角:比如說,比較傳統公司跟挑戰現況新公司兩者的商業模式。在下文的例子裡,我們將比較 BMW 跟 Tesla 的差異,本文乃是接續之前談論汽車產業的相關文章,包括價值主張(value proposition)、經營環境分析圖(context canvas)、顧客旅程圖(the customer journey)、使用者肖像圖(persona canvas),以及 Elon Musk 的封面故事願景圖(cover story)。當我們將他們的商業模式擺在一起,可以學到什麼呢?
TESLA 的商業模式圖
接著,讓我們逐步來分析 Tesla 的商業模式圖。
目標客層
Tesla 的目標客層是:特別關注環境保護以及安全議題的駕駛,這些人的年薪約高於十萬美金。即便是二手的 Tesla 仍吸引中上階層(upper middle class)的客群購買。
價值主張
Tesla 自稱是「史上最安全的汽車」,有著最快的加速與最長續航力。而最重要的一點,是你可以在任何地方充電:不管是在家、路上,或是目的地,為 Tesla 充電,就跟手機充電一樣簡單;且只要花五百塊美金購入壁掛型充電器(the wall charger),就可以兩倍速充電。早期的 Tesla 款式也逐漸進入二手車市場,其目標客層為收入較高的中上階層(upper middle class)。
顧客關係
當你造訪 Tesla 的網站,你將受邀預訂試駕體驗;你不會看到「更詳細的資訊,歡迎親臨展示中心」的訊息,而是可以馬上在網站上預約試駕。Tesla 有全年無休的服務,行動 app Smart Alerts 讓你的愛車與監控系統連結,提供遠端診斷與軟體更新:所有滿足駕駛的工具應有盡有。
通路
Tesla 透過直營的體驗門市,以直接銷售的方式與消費者(及他們的企業用戶)接觸,由服務中心(Service Centers)與行動服務車(Mobile Service Vans)提供交車服務。Tesla 的策略,顯然是經過慎思後決定不外包銷售與服務的。
收益流
除了汽車銷售,維修計畫(Maintenance Plans)以及壁掛型充電器相關設備的營收也是 Telsa 收入的來源。而開放預購 Model 3 時,消費者需要付一千美金訂金,估計光訂金收入就有六十萬美金。
關鍵活動
Tesla 不是打造另一輛新科技車款,而是為駕駛量身訂做一輛汽車,也為汽車維修訂定新典範:透過雲端軟體更新,不斷優化客戶擁有的 Tesla 車輛,讓車子可以盡情在路上奔馳,而不用進到維修中心。
關鍵資源
Tesla 用不同的思維看待所有的事情。對價值創造以及產品開發也有與眾不同的想法:用簡化工法,打造優異作品,從設計著手減少維修需求。Tesla 在研發、產品開發、維修,以及服務方面,都網羅了一等一的人才。
關鍵合作夥伴
Tesla 從地緣關係找合作夥伴,如旅館、停車場,讓顧客可以在目的地進行充電。Tesla 的交車服務都是由自己員工負責,因此沒有客服合作夥伴。
成本結構
開發、運用尖端科技,是相當重要的成本。除此之外,Telsa 作為「有輪子的軟體載具」,在資訊通訊技術(ICT)以及軟體開發上,亦下了重本;其他成本還包括製造、銷售、行銷與維修/客服,為了保持領頭羊的身分,Tesla 雇用了最優秀的人才。
BMW 的商業模式圖
接下來,讓我們也來逐一分析 BMW 的商業模式圖。
目標客層
BMW 的目標客層追求汽車性能表現、重視品質。最近,他們也開始透過電動車以及行動服務,鎖定住在城市裡、重視環保的族群。
價值主張
BMW 有各種不同的車款(包括油電混合車、電動車),致力於提供駕駛極致的駕馭體驗。這樣的極致駕馭體驗,是從顧客的角度出發,並藉由新的科技,不斷被提升。一如 Tesla 承諾他們的車「史上最安全」,BMW 則強調性能表現,藉由「互聯駕駛服務與應用程式(Connected Drive)」,BMW 向顧客保證可以準時、輕鬆地抵達目的地,而主動車距控制巡航系統(active cruise control)亦可協助駕駛。BMW 也提供各式各樣相關服務,讓顧客保持行動力(如:意外與道路救援協助)。BMW 還開發了行動服務 DriveNow,讓人們可以隨時擁有極致駕馭體驗。
顧客關係
BMW 藉著半自動駕駛輔助系統(Co-Pilot Driver Assistance),提供隨侍在側的服務。BMW 是個令人喜愛的品牌;許多人一旦駕駛過 BMW,便會成為終身的支持者。
通路
BMW 透過傳統的經銷商銷售產品,為顧客提供服務。同時也利用如 MyBMW 等 app 提供服務、與你的愛車聯繫。
收益流
BMW 的營收主要來自汽車銷售,同時亦收取售後/維修、出租/租賃等服務費用。
關鍵活動
BMW 不斷地致力創新以提供更好駕駛體驗、為行動運輸發展新未來。平時的例行活動則包括銷售、行銷,製造。
關鍵資源
BMW 之所以是 BMW,乃是因為裡面的人才。高效動力科技(Efficient Dynamics)與靈活製造系統(Agile Manufacturing System)亦是 BMW 兩個關鍵資源。
關鍵合作夥伴
為了不斷保持前瞻,BMW 與願景家保持夥伴關係。員工與願景家一起思考,要如何創新讓 BMW 走在潮流前面,引領顧客想望。BMW 也有與其它汽車公司(如 Toyota)、科技公司一起合作開發新科技。
成本結構
為了履行這樣的價值主張,BMW 有些不得不花的成本。為了不斷提升極致駕馭體驗,BMW 需要在創新以及探索上投資,平常在銷售及行銷上也須固定編列預算,更要訓練員工以提供絕佳服務。
然後呢?
描繪商業模式圖可以讓你擁有更宏觀的視野,更容易去策劃你創造、傳遞、獲取價值的方法。商業模式圖用更清晰、更簡化的方式,呈現商業模式的各個區塊是如何互相影響,它能確保人們在展開策略對話時,聚焦在價值創造上。太鑽牛角尖很容易引起不必要的討論、延宕創意發想的過程,看不清事物的本質;解決方式:先做再討論,聚焦在創造出大方向的重點,這才是真正重要的。
當你在建立自己的商業模式、分新競爭對手的商業模式,甚至想比較不同商業模式時,最有力的做法是保持簡單,聚焦在價值創造的本質。好的商業模式總是單刀直入不拖泥帶水,越多的細節,大方向就越來越模糊。
要讓你的觀點、所說的故事簡單明瞭,不要用文字,請繪出圖案。若在共同構思商業模式時,能利用手繪的商業模式圖樣板剪貼,會更好!