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設計一門好生意 - 台灣 Business Models Inc - BMI方略

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探索你的顧客旅程圖

28 9 月, 2017 by Patrick van der Pijl

派翠克‧范德皮爾

「顧客旅程圖」協助你察看、追蹤、討論顧客對你試著解決之問題的實際體驗:這個問題或機會如何出現在他們的生活中?他們有何感受?他們如何與你互動?

這個工具將幫助你從顧客的觀點,了解你的產品與服務。繪製顧客旅程圖,可以讓你更深入了解顧客對一個產品或服務的實際體驗,以及如何提供他們更好的服務,甚至讓他們開心;尤其是當你跟顧客一起共同創造這個旅程,或是協同顧客驗證你的假設時。

身為設計者,你有責任去了解顧客這些接觸時刻,以便日後替他們設計出更好的產品或服務體驗:顧客在這段體驗旅程中的週遭狀況是什麼?從頭到尾他們有什麼感覺?這段旅程有哪些時刻最有可能改進?

顧客旅程圖的運用

在你與團隊製作顧客旅程圖前,建議先完成「使用者肖像圖(The Persona Canvas)」。

在 Richard Williams 的顧客旅程圖上,我們看到五個關鍵時刻:

1. Richard 不滿意自己現在開的車:這台車相當老舊而且需要定期修理。他非常想買一輛新車,同時正在考慮買輛電動汽車,藉此盡可能維持環境永續,而且他有一個開電動車的朋友,使用狀況也相當好。
2. 在一次維修之後,他開始上網搜索新車資訊,還問了朋友及其家人對(電動)車的建議和使用經驗。他對購買新車的想法感到非常興奮,但也覺得需要花很多時間才能得到清楚和足夠的資訊,來決定哪輛車最適合他。
3. 經過幾週的研究,他拜訪了幾間汽車經銷商(電動和非電動);雖然對幾次拜訪下來所搜集的情報感到滿意,還是無法讓他下定決心,該選購哪輛車。
4. 下一步,他將其中三輛最喜愛的車進行比較,而且三輛車都實際去試駕,並感到樂於其中。
5. 最後,經過長時間的考慮,他選擇了電動車,也相當滿意自己的決定!

當然,沒有一個顧客旅程能夠走遍全程,而且事前都要有一些假設。繪製顧客旅程圖根據的是你團隊的知識及洞見,而這個工具會協助你從顧客的觀點去了解與探索,並且是你的企業組織必須持續探索的重點。

然後呢?

顧客旅程圖有助於將事情具體化。透過把旅程會製成圖,你可以找出顧客在哪裡被困住、在哪裡有很棒的體驗,以及其原因。跟你的團隊一起使用這個工具,你們將可以達成所謂的「低果先摘(low hanging fruit)」,亦即找出能立竿見影的部分先下手。一旦你們把顧客旅程圖完成後,就可以把顧客田野調查(customer safaris)、訪談及回饋所蒐集到的實際資料加進來,如此一來,就可以依照現實狀況,做出有根據的決策。顧客旅程圖對每個人都很重要,你團隊、公司裡的每個人,都有必要去了解你們公司顧客的體驗是什麼、他們的感受如何、他們遇到的困境是什麼,以及你們能如何改善這個體驗。最優先的目標是:了解顧客的問題,讓他們高興。想與團隊製作你們自己的「顧客旅程圖」,請參閱工具指南。

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By Patrick van der Pijl

派翠克‧范德皮爾
- 作者

Patrick 是 Business Models Inc. 執行長,暢銷書《獲利世代》(Business Model Generation)監製。致力於協助創業家、領導者、有理想的反叛分子及大型企業,進行商業模式創新並設計未來策略。

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